Faire co-exister les ventes de CD avec le Cloud et les Téléchargements

Tom Silverman, le créateur du mythique label Tommy Boy Records (Masters at Work, De La Soul, Queen Latifah, 808 State etc.) fait partie des acteurs de la musique que je suis à la trace car il connait mieux que personne les rouages de l’industrie et il combine extrêmement bien son expérience avec une vision affutée des nouvelles technologies.

Silverman a commencé au moment du vinyle et des cassettes, des bonnes heures du Disco et de la House. Il a vécu la naissance du Hip Hop à New York et participé au développement d’artistes cultes comme De La Soul ou Masters At Work.
Il fait partie d’une époque qui fait rêver n’importe quel vrai amateur de musique, ceux qui savent le plaisir que c’est que d’aller digger dans un magasin de disque et d’acheter un album sans l’avoir jamais écouté.

Je partage l’avis de Silverman qui pense que les gens continueront à acheter du physique et que ça peut complètement co-exister avec la musique dé-matérialisée: Download, Streaming, objets physiques sont complémentaires.
Il essaye aussi de trouver un moyen d’orienter le business vers un avenir meilleur, où les artistes et leurs labels ou manageurs peuvent créer des co-entreprises 50/50. Il veut donner aux groupes plus de puissance, plus de contrôle et plus de royalties.

Il est l’ultime initié / profane, en siégeant au conseil d’administration de la Recording Industry Association of America (RIAA), où il reproche régulièrement de ne pas assez regarder vers l’avenir et de dépenser trop d’énergie à s’attacher au passé…

Silverman a récemment été interviewé par Mark Glasser, spécialiste des médias à l’heure de la révolution technologique. Voici quelques extraits traduits par mes soins :

Quels sont les plus grosses erreurs du monde de la musique ces dernières années?

Tom Silverman: Le fait que l’industrie n’ai pas été capable d’être prévoyante après la conversion au CD.
L’ensemble de l’industrie et tous les fabricants de hardware étaient parvenus à partir du milieu des années 80 à changer la proposition de valeur de la musique en passant de 9$ à 16$ [pour un album], et avaient convaincus tout le monde de se recréer une nouvelle fois leur collection de musique. Cela avait conduit au plus gros pic de l’histoire de l’industrie de la musique et ce n’est jamais revenu depuis 1997.

La récession dans l’industrie de la musique en 79′ a été attribuée au Disco, mais la vraie cause c’est que tout le monde achetait pleins de vinyles et de cassettes et puis naturellement au bout d’un moment l’excitation s’est atténuée. Alors l’industrie du disque est entrée dans une crise et on a eu besoin d’une nouvelle configuration.
La même chose s’est passée avec le CD autour de 98 et 99: tout le monde avait encore une fois racheté leur collection de musique, puis les ventes ont à nouveau chuté.
Vous pensez que l’industrie musicale sait toujours comment on doit remplacer un produit par un nouveau produit ? Non, on n’a pas su le faire ce coup ci, par contre c’est quelque chose que Steve Jobs a très bien compris: il est arrivé à nous faire acheter un iPod après l’autre, puis un iPhone après l’autre, et maintenant l’IPAD…

Je participe aux réunions de la RIAA en position d’observateur, et j’ai souvent levé la main pour dire: « Pourquoi passons nous 95% de notre temps à essayer de protéger une entreprise qui est en déclin, et seulement 5% à essayer de développer notre business ? »

Nous avons bâclé la haute-définition, nous avons bâclé le Surround. Et lorsque le numérique est arrivé, cela a été une nouvelle opportunité pour nous de gérer une nouvelle proposition de valeur au consommateur. Mais au lieu de ça, nous avons seulement pensé à une manière de l’arrêter. Nous aurions dû nous demander: Comment pouvons-nous maîtriser ce flux d’énergie et le faire travailler pour nous ? Personne ne l’a fait, on a juste considéré ça comme quelque chose de mal qui doit être absolument stoppé. Mais c’est impossible d’empêcher la marée de monter…

Comment le business modèle de la musique a changé aujourd’hui ?

Silverman: Les nouveaux business sont fondés sur la collaboration et la connexion, et pas sur le contrôle et la coercition, qui a été le modèle des labels. « Laissez nous faire pour que nous puissions avoir plus de contrôle. Laissez nous contrôler la radio et maximiser le contrôle. » Mais le numérique a fait perdre le contrôle. Ils n’ont même plus le contrôle des dates de sortie.
Oubliez Wikileaks, dans le business de la  musique nous avons WikiLeaks depuis des années ! Chaque dossier important est divulgué avant sa sortie… N’importe qui peut avoir tous les disques deux semaines avant la sortie et personne n’a vraiment été en mesure d’empêcher que cela arrive.
Une seule chose est importante: comment voulez-vous monétiser?

Quelle est la meilleure façon d’avoir des ventes de musique physique ? Certaines personnes disent qu’il faut juste oublier…

Silverman: Les ventes de musique physique ? Les détaillants font partie du problème aussi. Ils n’ont jamais compris comment vendre la musique comme du « lifestyle ».
Il y a des gens qui viennent chez Wal-Mart et Target pour acheter des Hits, mais si vous allez chez Amoeba Music, il y a un environnement différent et il y a toujours une ligne éditoriale. Les gens achètent probablement trois fois plus chez Amoeba que dans les rayons musique des supermarchés, car il y a un environnement qui vous donne envie d’acheter de la musique et des gens qui sont là pour vous aider. Il n’y a personne dans les grande-surfaces, il y a juste de la musique dans une poubelle.

Alors que les ventes physiques ont fait un bond en arrière de 16% puis 18% cette année [aux États-Unis], il est surprenant de constater qu’on a pas plus considéré que c’était dû à la perte d’espace en magasins.
Pour les vendeurs de musique physique en ligne comme Amazon, leurs ventes d’albums physiques ont été seulement en baisse de 4%. Tandis que les ventes physiques dans les chaînes de magasins ont connue une perte d’environ 20%. Je comprend que là où il est facile de trouver un stock complet, il n’y a pas de perte à deux chiffres.
Dans d’autres pays, la baisse n’est pas aussi mauvaise. Au Royaume-Uni, elle est stable. En Suède, c’est stable. Dans la plupart des pays, on baisse de quelques points, mais pas plus de 10%. L’Amérique est la création d’une prophétie auto-réalisatrice. Les médias et les gens qui contrôlent les détaillants sont à l’ouest. Ils croient que parce que ça baisse, c’est fini.
Les titres numériques se vendent mieux que les albums avec un rapport de 15 à 1. Les gens aiment acheter des titres en ligne avec Apple et Amazon. Les albums numériques progressent, mais je doute que ça atteignent des chiffres probants.

Qu’en est-il des sources de revenus du streaming, y voyez-vous des revenus prometteurs ?

Silverman: Certainement. Non pas que cela va compenser la perte de ventes physiques, mais c’est prometteur. Nous allons continuer d’observer les revenus de Spotify [pas lancé aux Etats-Unis encore]. Dans les marchés où Spotify s’est lancé, nous avons vu plus de recettes que prévues. Ce service est à la pointe de la musique cloud-computing et il est également un grand affluent vers des services de téléchargement. Il y a un bouton « Acheter » à côté de tout ce que vous écoutez, et cela provoque beaucoup de ventes dans les pays où c’est disponible. Pour l’instant, il n’y a pas réellement de preuves tangibles de cannibalisation [des ventes], ce qui est la crainte de nombreux décisionnaires de l’industrie. Les gens adorent ce type de service.
Google et iTunes travaillent sur un service de Cloud computing. On verra bien ce que ça apportera comme business, mais pour l’instant le streaming à la demande sont avant tout utiles pour générer plus de découvertes, et donc mener à des ventes physiques ou download.

Je reviens tout juste de la conférence du MIDEM, et le battage là bas était que l’industrie du disque est terminée, que les téléchargements sont terminés, et que tout tend à ne plus rien posséder. Je pense que c’est des conneries, honnêtement. Si c’était vrai, Pandora ne serait pas le service #1 pour transformer des écoutes gratuites en ventes sur iTunes et Amazon. Les gens se servent d’internet pour découvrir de la musique fantastique dont ils n’ont jamais entendu parler auparavant, et après ils ont envie de la posséder.

Y a t-il de nouvelles compétences que les labels et les managers doivent maintenant maîtriser pour s’adapter à la croissance de la musique numérique?

Silverman: Oui. Maintenant quand un manager ou un label travaille avec un artiste, sa mission principale est de développer une base de fans et la déplacer vers des niveaux plus élevés de passion. Comment pouvons-nous faire évoluer un fan passif en un super-fan qui va vivre et respirer pour l’artiste ?
C’est une nouvelle compétence que les labels et les managers doivent cultiver. Ils sont forts pour gérer « l’exposition » d’un artiste mais ils ne savent pas encore bien travailler la relation directe avec le fan. Maintenant, le label doit mettre en oeuvre des moyens important pour savoir et comprendre qui sont leurs fans. Ils devront être aptes à monétiser la relation avec les fans au-delà de la vente de musique.

Les labels font ils une erreur en laissant Apple et Amazon en savoir autant sur les acheteurs de musique ?

Silverman: Nous ne savons pas qui sont les clients, mais eux le savent. Apple et Amazon ont toutes ces informations. Les gens des majors savent qu’ils pourraient gérer l’entrepôt de livraison au client final. Apple pourrait gérer la vente et nous nous occuperions de faire la livraison à l’acheteur. Avoir les adresses IP [des clients] c’est avoir les clés du royaume. Tous les labels qui sont en contact direct avec au moins 25% de leurs consommateurs finaux sont en grande forme car ils sont en mesure de monétiser la relation au lieu de simplement vendre des disques (l’ancien modèle).